Piše: Predrag Kurčubić, managing director, Ipsos Strategic Marketing

 

Početkom marta stvari su izgledale sasvim normalno. Pozitivni ekonomski trendovi iz 2019. godine nastavili su i u prva dva meseca ove godine. Proleće se naziralo, kampanje su bile spremne, iščekivali smo lepše vreme, pa da preselimo život na ulice i u parkove. U nekoliko dana, sve se promenilo. Početkom aprila, živimo novu realnost, suočeni sa situacijom sa kakvom se većina nas nikada nije susrela u svom privatnom i poslovnom životu. Mnogo toga se promenilo iz korena. Naše kupovne, konzumentske, radne, medijske i druge navike ne liče na one od pre par nedelja. Stvari se i dalje brzo menjaju. Ne znamo tačno do kada će trajati vanredno stanje. Hoće li i posle njega stvari biti vanredne, i kako će život u drugoj polovini godine tačno izgledati? Da li će neke promene postati trajne i biti deo neke nove realnosti?

 

Period adaptacije je prošao

 

Prva faza, u kojoj smo svi bili zatečeni novonastalim okolnostima, polako prolazi. Kao građani, čini se da se polako privikavamo i izgrađujemo nove rutine i nov način života. Istraživanja pokazuju da u našoj populaciji postoji visoka svest o opasnostima koje donosi Korona virus i razuman nivo zabrinutosti za svoje zdravlje i zdravlje drugih. Ograničenja kretanja i druge mere koje redukuju mogućnosti socijalnog života na koji smo navikli takođe se prihvataju kao neophodne. Kao posledica toga, mnogo vremena provodimo kod kuće i moramo organizovati sopstveni život, i privatni i poslovni, na nov način. Već nakon tri nedelje zapažaju se neki novi modeli ponašanja: više i češće se kuva kod kuće, vežbanje se iz teretana i sa trim staza prebacilo u dnevnu sobu, na kućni bicikl ili traku za trčanje, više vremena provodimo sređujući kuću, a mnogo manje sređujući sebe, daleko više vremena provodi se sa porodicom, deca ne idu u vrtiće i škole, prijatelje viđamo preko aplikacija za video chat, po ceo dan smo sa svojim kućnim ljubimcima (verujem da su i oni zbunjeni), ko je mogao spremio je mali kućni office, jer većina nas više ne ide na posao. Mnogo više vremena provodimo sa svojim ukućanima, i to nosi sa sobom i radost i frustraciju i čitav niz novih situacija na koje je nophodno navići se. 

Podaci nedvosmisleno pokazuju da su se i navike konzumiranja medija promenila. Prema podacima Nielsen-a prosečno vreme gledanja TV programa u Srbiji poraslo je za čitavih 2 sata u odnosu na period pre pandemije. Mlađi deo populacije, koji su malo ili nimalo pratile TV programe i sadržaje, ponovo su uz TV kanala. Obrazovni program mnogo je gledaniji nego pre zbog toga što je školsku učionicu zamenila ’virtuelna’, TV nastava. Ipsos podaci ukazuju, na drugoj strani izvestan pad u čitanosti dnevne štampe kao posledica socijalne distance (izbegavanja bliskog kontakta sa drugim osobama, stariji od 65 godina ne izlaze iz kuće), međutim izvesno je i da ljudi sa više pažnje čitaju ili se više puta vraćaju na određene sadržaje. Ovo, pretpostavljamo, važi i za magazine. Slično je i sa radijskim auditorijumom koji se, doduše u manjoj meri, osuo, opet zbog drastične promene dnevne rutine. Naime samo za četiri nedelje meseca marta, uobičajeni procenat onih koji dominantno slušaju radio tokom svog redovnog odlaska i povratka sa posla je pao sa 43% na 21%. Podaci o veličini internet autoditorijuma ukazuju na to da se on uvećao oko 30% tokom kritičnog meseca Marta, a da je poraslo i prosečno vreme provedeno uz ovaj medij.

Dakle, deluje da su ljudi prihvatili novu realnost i adaptirali se. I kompanije su organizovale svoj rad na drugi način i izgleda da i to, uz očekivane poteškoće, ipak funkcioniše. Šta se dogodilo sa brendovima?
 

Gde su brendovi?

 

Neki brendovi i kompanije su prepoznali i razumeli (bilo kroz istraživanja, strateško planiranje ili zahvaljujući svojoj dobroj preduzetničkoj intuiciji) te promene i prilagodili svoju komunikaciju i model poslovanja novoj realnosti. Jedan primer, koji je do duše pogrešno pripisan kompaniji Netflix, a koji se u velikoj meri bazira na njenom bazičnom business-u, govori o outdoor kampanji koju su osmislila dva studenta, a koja se rukovodi sloganom: „Don’t go out if you want to enjoy your favorite shows without getting spoiled’’. Ideja toliko jednostavna da je prosto genijalna. Koristeći se najpopularnijim serijama koje se emituju na globalnoj platformi Netflix, ova dva mlada kreativca su poslali jednostavnu poruku: „Ako vas virus ne spreči da izađete napolje, ovi spoileri sigurno hoće“. Na bilbordima su sekvence iz čuvenih Netflix serija i kratak tekst koji eksplicitno najavljuje razrešenje glavne teme/misterije svake od spoilovanih serija. Spoj težnje da se pomogne mediju koji je u krizi (outdoor), društveno odgovorne poruke (ostani kući) i originalne ideje koja jača brend.

Sjajnih primera ima i na našem tržištu. Štaviše, iskoristile su priliku da čak i inoviraju i unaparede svoje poslovanje i komunikacije, i da se aktivno angažuju u promenama navika svojih potrošača i korisnika (McDonald’s, Audi, Coca-Cola, Jelen pivo su samo neki od primera). 

Jasno je da su neke grane, poput ugostiteljstva, turizma, transporta ozbilno pogođene krizom i da u ovom trenutku za cilj imaju opstanak. No, značajan broj brendova i kompanija iz drugih biznisa, a to nam govore mnogobrojni egzaktni podaci (Nielsen Adex, Ipsos Adex) kao i izveštaji medijskih agencija, obustavio je svoje brend aktivnosti i komunikacije, čekajući „neka bolja vremena“. 

Nepoznanica oko toga koliko će sve ovo trajati jeste značajan otežavajući faktor i sputava donošenje važnih poslovnih odluka. Koliko smo puta u razgovoru sa kolegama ili poslovnim partnerima izgovorili ’koliko će ovo čudo trajati’. Za početak, verujem da bi bilo dobro da prihvatimo jednu stvar: stvari se neće brzo vratiti na staro. Ako to prihvatimo, već smo na pola puta. Drugi važan korak je da spoznamo kako su se životi ljudi promenili, da naučimo nešto o toj novoj realnosti. Ovde ne govorim samo o novim rutinama, koje su već pomenute u prethodnom delu teksta. Ljudi na drugačiji način zadovoljavaju svoje potrebe, ali i drugačije razmišljaju, drugačije se osećaju. Vrlo verovatno da više nego pre mislimo o tome šta će se desiti sutra, da smo zabrinutiji, uplašeniji, anksiozniji, ali isto tako strpljiviji, organizovaniji, fokusiraniji. 

Uz to, ljudi u kriznim situacijama imaju izoštreniju percepciju i primećuju da li su brendovi prisutni u etru i kako im se obraćaju, jer tokom krize njihov emocionalni naboj raste, pa i odluke i percepcije bivaju vođene tim emocijama. Posledično, duže pamte brend ili komunikaciju koja je bila prisutna tokom krize i kasnije to nagrađuju lojalnošću.

I istorija nas uči da su kompanije i brendovi koji su bili aktivni u vremenu krize, koji su pokazali društvenu odgovornost i brigu za svoje potrošače, koji su se trudili da pomognu zajednici, bili proaktivni, kreativni, i dovitljivi, imali mnogo bolju tržišnu poziciju nakon okončanja krize.

Tokom čuvene naftne krize koja je trajala skoro godinu i po dana (neki preživeli svedok bi mogao da se priseti vremena kada smo vozili po principu parni i neparni dani), oni automobilski brendovi koji su hrabro odlučili da se oglašavaju i koji su odoleli iskušenju da “čuvaju svoje oglasne budžete za neka bolja vremena”, izašli su iz te krize kao lideri u prodaji svojih modela. Kada je 1991. godine nastupila nova kriza, nakon još jednog šoka uzrokovanog dramatičnim povećanjem cene goriva, a koja je rezultirala velikim gubitkom radnih mesta u automobilskoj industriji, brendovi koji su prestali sa oglašavanjem zabeležili su pad prodaje od 25%. S druge strane, oni koji su povećali svoje oglasne budžete su doživeli pravi prodajni bum, koji se kretao od 40% do 60% povećanja prodaje. 

Tokom krize izazvane SARS virusom, koja je svetsku ekonomiju koštala oko 40 milijardi USD, i koja je dramatično pogodila (kao i sada) turizam, transportnu i avio industriju, pa čak i kozmetičku industriju, oni koji su, kroz komunikacijsku podršku snažili svoje brendove, doživeli su rast prodaje od 28% do 35%. 

I jedna, poslednja u nizu ekonomskih katastrofa, takozvana SEKA (Svetska Ekonomska Kriza 2008. godine), koja je rezultirala masivnom recesijom I ukupnim padom brend aktivnsoti za 15%, imala je I svojih svetlih primera. Kompanije koje su odlučile da I u takvim okolnostima nastave sa brend komunikacijama zabeležile su pozitivne poslovne rezultate od čak 30% povećanja prometa.

 

Kako dalje?

Poruka je jednostavna: ne smemo stati! Verujem da je početni šok prošao i da je vreme da se iz faze adaptacije na nove i radikalno drugačije okolnosti, pređe u fazu delovanja. Moramo da učimo brzo, budemo hrabri i gledamo napred. Kompanije i brendovi ne smeju napustiti svoje potrošače. Priđimo im, saznajmo šta im sve u ovom trenutku treba i kako možemo da im pomognemo. Budimo društveno odgovorni, korisni i proaktivni. Pametna investicija danas višestruko će se isplatiti u budućnosti. Pasivnost i čekanje da se stvari vrate u normalu ozbiljno će uzdrmati celu našu industriju, i staviti imidž kompanija i brendova pod rizik. 

Uz neophodnost ulaganja u komunikaciju u ovom, nazovimo ga, akutnom periodu, već sada moramo biti posvećeni otkrivanju novih trendova, koji će oblikovati živote ljudi nakon pandemije. Moramo gledati i u budućnost, pokušati da razumemo dubinu promena u svakodnevnom životu koji će ova kriza izazvati. Kako će svet izgledati, šta će sve biti drugačije? Treba da budemo spremni na svet koji će se de facto promeniti.
 

The show must go on!